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东呈集团欲IPO上市加速布局大众酒店市场 高性价比获逆势发展机遇
7月，广西东呈酒店管理集团股份有限公司（以下简称“东呈集团”或“公司”）正式提交招股书并获得证监会受理。公司拟在深交所主板上市，这也意味着这家拥有13个自主酒店品牌的连锁酒店管理集团正式开启了的资本市场之旅。
“让大众出行者花更少的钱，住更好一点”，这句接地气的广告语不仅仅是东呈集团的战略使命，更是其近年来稳健经营的发展“口诀”。财务数据显示，公司2019年-2021年，营收规模分别为8.89亿元、8.19亿元、10.43亿元，分别实现归母净利润1.62亿元、1.21亿元和1.03亿元。不难看出，尽管遭遇了疫情严峻期的2020年，公司近三年的规模整体平稳，在后疫情期的2021年仍然稳住了“发展大盘”。
发展是硬道理，疫情之下逆袭增长
近年来，虽然国家宏观经济和酒店市场都已经步入“后疫情周期”，但东呈集团在酒店特许经营领域的发展却显得更加顽强和迅速。据招股书介绍，公司已建立覆盖经济型、中档、中高档和高档各个酒店档次的品牌矩阵，现有“城市便捷”“宜尚”“柏曼”和“怡程”等13个自主酒店品牌，公司旗下的加盟酒店目前已覆盖超过30余省、直辖市和自治区，重点分布在华南和华中地区。
值得注意的是，东呈集团具备较强的品牌知名度和市场影响力，根据中国饭店协会发布的《2022年中国酒店集团TOP50报告》数据，“城市便捷”在经济型酒店品牌中排名第6，开业加盟酒店超过千家，“宜尚”在中档酒店品牌中排行第7，“柏曼”在中档酒店品牌中排行第12。
在品牌优势的赋能下，东呈集团克服了疫情对出行市场的冲击，开店的速度和节奏逆势增长，2019年期初至2021年底，公司签约加盟酒店总数从1,859家增加至3,213家，增长72.83%。其中，公司已开业加盟酒店数量占总开业酒店数量的99.86%。不难看出，高比例的加盟率显示出加盟商和市场对东呈酒店管理运营能力的信心。
除了酒店品牌、产品和开店，东呈集团在酒店市场最为看重的渠道和会员发展领域也有深耕。公司已建立包括官方平台、OTA平台、大客户直连和门店销售等多种销售渠道，利用传统渠道和新兴移动互联网渠道的不同优势，更便捷地将酒店和客房信息传递至消费者。2021年，中央预订渠道销售产生的间夜数占比已达到56.6%，过去三年东呈会员消费达到总销售间夜数的70%左右，体现出强大的输客能力。目前东呈酒店有超过5500万会员，其中包含大量付费会员。实际上，付费会员是模式跑通的重要底盘，付费制有效提高会员粘性，有助于平抑需求周期波动，叠加公司高达99.86%的加盟占比，公司具有较高的经营确定性。
市场人士分析认为：“虽然近年来疫情对经济特别是旅游出行的冲击很大，不少缺乏核心竞争力的酒店企业退出或停业，但越是恶劣的市场环境，越需要有前瞻布局和规划，疫情下有限的存量市场同样值得深度开发，而随着后疫情时代的到位，国家政策的扶持和出行市场自身回暖同样是大势所趋。东呈集团此次上市计划，募资的主要投向自然也将是加快市场布局特别是大众消费市场领域。”
酒店产品化和标准化，打造高性价比
对于东呈集团这家专注于大众出行住宿市场的连锁酒店集团来说，以消费者为中心持续迭代酒店产品，突出高性价比、商业模型灵活、适应性强的特点，为加盟酒店提供标准化、智能化和高品质的特许经营服务，成为其快速发展的核心竞争力。其中，高性价比的特点兼顾了成本可控性、大规模可复制性以及长期可运营性，为企业实现了快速扩张。
为了实现大规模复制，东呈集团提出并施行门店筹建“新四化”，即设计模块化、生产规模化、现场装配化、物资通用化。在此基础上，东呈集团还提出了研发平台化，实现一平台研发多品牌产品，建立了“品牌标准、人员培训、检查督导、反馈优化”四维一体的标准化运营管理体系。如此一来，东呈集团的酒店产品实现了标准一致、品质可控、可复制性强，模块化建筑在提高施工效率、缩短营建周期的同时，也更利于产品维护和迭代升级。
据了解，创立以来，城市便捷产品历经四次重大迭代。城市便捷从1.0版到4.0版本的过程，也是东呈集团产品逐步走向高度标准化、产业化的过程。
数字化运营，才能住得好一点
实际上，不仅仅是依托产品化和标准化来实现性价比，或者说满足客户的性价比的消费者心理需求，真正留住客户的是在性价比之外，还能有服务体验的提升，即“住得好一点”，但既要有性价比，也要有高品质的服务，必然要有数字化的赋能。
数字化成为酒店管理集团发展的战略方向。东呈集团紧跟酒店行业数字化转型的趋势，通过自主研发、委托研发以及外部采购的方式开发和应用了多项核心系统和软件，构建了“前台、中台、后台和底层平台”的数字化系统，包括PMS、CRS、CRM、东呈会平台、加盟生态系统、酒店收益管理系统和拓建一体化系统等核心系统。
后疫情时代，东呈集团顺应酒店智慧服务体验的消费需求与创新发展趋势，积极投身数字化转型，通过数字化驱动，加速大数据、算法模型、人工智能、物联网、5G等技术融入酒店住前、住中、住后全流程，不断扩充服务场景、丰富服务体验，为大众出行者打造标准化、智慧型、高品质的住宿体验。
瞄准国内市场、大众市场、下沉市场
“选择比坚持更重要”，这句管理格言用在东呈集团的发展布局中再合适不过，作为一家轻资产运营酒店集团，东呈给自己的市场选择提供了三个必选项：国内市场、大众市场、下沉市场。
东呈创始人程新华提出：“站在C端视角：性价比、安全度和分布广。站在B端视角：下沉市场；单体、中小连锁酒店。东呈发力大众市场，必须在三个重点环节上，做到‘比别人多一点’：产品够硬、下沉够深、效率够高。”
国内多家券商在酒店管理行业的研究报告中都对大众市场和下沉市场作了展望：大众市场在疫情后有着广阔的市场空间，消费者行为被疫情推动产生深刻变革，对酒店业的安全以及卫生要求达到历史最高水平，品质更好，标准更高的连锁酒店在下沉市场拓店优势显现，品牌升级的自身以及外部逻辑变得更强。
东呈集团表示，未来公司仍将以大众市场为核心，当前酒店行业连锁化下沉，公司抓住酒店行业下沉市场发展机遇以及存量单体酒店连锁化趋势，拥有适用于下沉市场、可以提供高性价比住宿体验的酒店品牌和产品，在低线城市有丰富的运营与管理经验，具有比较优势。
针对存量单体酒店连锁化趋势，东呈前瞻性制定了存量单体酒店开发战略，在核心品牌“城市便捷”“宜尚”的基础上推出“存量快改”的产品，通过不断推出迭代产品，持续优化商业模型，保持高性价比的竞争力。
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发表于 2023-8-2 15:14:52